Il sogno segreto di chiunque abbia un sito internet è quello di apparire ai primi posti dei motori di ricerca, in prima pagina. Questo tanto più è reale per chi ha un’attività commerciale, che pensa che la visibilità di copertina sia tutto; per questo si crede che piazzarsi in testa per le principali parole chiave tipiche della propria attività sia il fine da perseguire.Questo pensiero è anche avallato da parecchie ditte web che promettono di “far arrivare il tuo sito ai primi posti per le parole che scegli tu”.
Aldilà della realizzabilità di tali promesse, di cui ci sarebbe da occuparsi a parte, ciò che spieghiamo ai nostri clienti che si presentano con tali richieste è che quello di essere primi per le parole chiave che credono loro, è un falso problema sotto diversi aspetti.

Il primo è che aldilà di quello che si possa ritenere, la promozione su internet segue regole diverse che nel mondo reale. Essere i più visibili, avere più visite non significa necessariamente migliorare il proprio business, perché la facilità con cui i navigatori possono entrare e soprattutto uscire dai siti non ha pari con quella con cui possono uscire da un negozio. Se sono entrati in un luogo fisico quasi sicuramente è perché sono interessati a quello che vende (sperando di trovare quello che cercano) mentre così non è su internet.
Basti pensare alla una volta diffusa pratica di inserire parole riferite ad argomenti popolari in siti di tutt’altro genere. Adesso il motore di ricerca, cui non piace essere preso in giro, toglie il sito dai propri elenchi, ma anche prima l’efficacia era dubbia in quanto chi cerca “sex” sul motore non è interessato a un sito di altro genere che offre tutt’altri prodotti..

Parimenti non è detto che anche le parole chiave che scelgono i padroni di un sito attirino effettivamente clienti. Potranno generare traffico, ma non è automatico che il visitatore diventi cliente pagante (che ci sia quindi una conversione), anche se le chiavi scelte sono strettamente attinenti con l’attività del sito.
Ci sono ormai anni di analisi e statistiche sugli accessi e sui percorsi che portano i visitatori sul sito e ad acquistare, che dimostrano che le chiavi più generiche, quelle che portano più traffico, quelle che un non esperto in genere pensa per sé stesso, non sono quelle che portano ai maggiori risultati economici. Sembra un paradosso, ma i dati dicono chiaramente questo.

Il centro dell’interesse va quindi spostato da “quali sono le parole chiave che mi fanno apparire in prima pagina” a “quali sono le chiavi di ricerca che mi fanno avere più clienti, più conversioni”.
Questa è una valutazione che dovrà fare l’esperto di SEO, e non a priori quanto dopo aver ottimizzato il sito e con un’analisi a posteriori dei dati.
E se qualcuno vuole essere tra i primi per i termini che sceglie lui, con delle campagne pubblicitarie di adwords è anche possibile accontentarlo, ma noi lo sconsigliamo sempre perché senza sapere la loro effettiva efficacia sono in gran parte soldi buttati.

Le regole del mercato su internet sono differenti che nel mondo reale. Potremmo quasi dire che il web sta ridisegnando, se non rivoluzionando, le regole del mercato partendo dalle sue, quelle del commercio elettronico inteso nel senso più ampio di vetrina su internet dei propri prodotti o servizi.
Esse hanno priorità un po’ differenti da quelle cui siamo abituati. Non basta comprare o affittare uno spazio “in pieno centro” per essere subito visibili e visitati, e quindi fare affari.
La visibilità su internet non è un bene che una volta comprato è acquisito per sempre, e tutti ormai sanno che un sito bellissimo ma non correttamente strutturato per risaltare sui motori di ricerca è perfettamente inutile. Anzi, i siti più appariscenti fatti con tecnologia flash pieni di animazioni effetti e musiche, al contrario di quanto si potrebbe pensare per una vetrina che colpisce, sono controproducenti a questo scopo.

Il primo sforzo dovrà quindi essere fatto nella direzione della visibilità sui motori, creando qualcosa che sia sì attraente per chi guarda ma abbia in sé gli elementi che lo rendano “amichevole” per essi.
Per cominciare ci sono tre piccole grandi regole da seguire. Non sono le sole ma senza di esse è inutile andare avanti.

Primo: l’home page è la pagina più importante del sito. Non la sprecate usandola come mera porta d’accesso, magari mettendoci un’animazione flash, o solo la scritta “scegli la lingua da utilizzare”, cercate di assemblare un testo on lungo ma che presenti il sito e contenga tutti gli elementi chiave.
Secondo: fate un titolo significativo e diverso per ogni pagina. E’ uno degli elementi più importanti per essa e la prima cosa che si legge sulla lista del motore di ricerca.
Terzo: deve essere possibile con due clic passare da una pagina a qualsiasi altra del sito. In caso di architetture complesse una mappa serve allo scopo.

Non saranno questi accorgimenti da soli a portarvi in testa alle liste e a darvi rank, ma senza di loro mancano le basi di un sito amichevole per i motori di ricerca.

Prima di cominciare una serie di articoli sul SEO/SEM, ovvero sull’ottimizzazione e marketing per i motori di ricerca, settore strategico di importanza fondamentale per un buon sito, vale la pena di ricordare qualche principio di ordine generale, per poter guardare con occhio critico alle cose che ci vengono dette a tal proposito.
Questo settore è importante perché, ce ne rendiamo conto tutti, un sito può essere bellissimo fatto benissimo etc, ma se è “invisibile” nei motori di ricerca, ovvero se è sepolto in ennesima pagina, si perde una grossa fetta di mercato.

E’ risaputo che i motori di ricerca, Google in testa (di gran lunga il più usato) ma anche Yahoo e gli altri, tengono ben segreti i loro algoritmi di calcolo per il posizionamento dei siti al loro interno. Se ciò fosse svelato ci sarebbe solo una corsa al soddisfacimento dei criteri, lasciando da parte la qualità dei contenuti, che poi è quello che conta.
L’unico modo possibile per cercare di determinare empiricamente come funziona un motore è la retro-ingegneria: sperimentare continuamente per capire cosa funziona e cosa no.

Questo fa intuire che i “maghi” dei motori non esistono, come non esistono precisi risultati certi nelle scienze empiriche. Anche il professionista più preparato non può garantire il posizionamento, ma solo fare del suo meglio per porre il sito più in alto possibile, e ciò è un lavoro lungo di analisi e correzione che viene raffinato nel tempo di mesi.
Pensiamoci un attimo: promettere il posizionamento “in prima pagina” è un concetto talmente vago da essere fuorviante. Per quali parole chiave verrà effettuato? E tali parole saranno di nostro interesse? Eventuali esempi concreti sono solo frutto del caso, di un momento fortunato, oppure no?
E come sono stati documentati? Sono essi attualmente verificabili o possibile frutto di manipolazione (come le immagini)?
E tali buoni posizionamenti porteranno visite “qualificate”, che è quello che interessa? Visite di gente che è interessata al sito, a quello che fa? Oppure solo utenti occasionali che si accorgeranno di essere sul sito sbagliato per loro e quindi “rimbalzeranno” subito via?
Queste sono tutte domande da porsi quando si incontrano offerte di posizionamento, e più sono promessi mirabolanti risultati più è lecito sospettare.

Tutto quello che un professionista può dare con l’ottimizzazione, il SEO, sono lecite garanzie su un incremento del traffico (non per niente si parla di ottimizzazione!) e dei visitatori veramente interessati a quello che il sito ha da offrire, cosa che si realizza pienamente nel lungo termine.
Volendo, si possono ottenere risultati anche sul breve termine, ad esempio per una campagna specifica, un’offerta speciale e così via, con il SEM, il marketing, semplicemente comprando la posizione nella colonna di destra di Google, offrendo un tanto a clic effettuato. Cosa che non vuol dire poi attirare un cliente interessato!
Questo in ogni caso ottiene la massima efficacia solo dopo aver ottimizzato il sito.

Ma quello che ognuno vorrebbe non è realmente avere delle visite “qualificate”? Anche pochi visitatori, ma buoni, che realizzino gli obiettivi che il sito si è dato. Che comprino, che prenotino.
Tutto ciò è molto differente dall’avere promesse di apparizioni in prima pagina.
E in un settore cruciale come quello dei motori di ricerca, dove è possibile anche spendere budget elevati, è molto importante saper distinguere le varie offerte che ci vengono fatte, le veritiere e possibili dai miraggi dei maghi.